Cómo el coronavirus lo cambia todo, incluso la relación con los clientes

La crisis del coronavirus está cambiando muchos sectores de manera dramática. Los peor parados, están en un punto muerto de actividad hasta que, poco a poco, se produzca el desconfinamiento y el «deshielo» de la economía. Otros sectores están viendo incrementada su actividad, y además experimentan un cambio fundamental en la manera en que los clientes se comunican con las empresas.

El pasado reciente del marketing y la comunicación exploraba (y explotaba) el concepto de comunicación omnicanal. Es decir, disponer de diferentes canales de comunicación simultáneos, y conectados entre sí, con los clientes para con el objetivo de estrechar la relación entre «online» y «offline». De esta forma, se perfecciona la experiencia del cliente al ofrecerle una clara diversidad de canales por los que contactar.

Lo cierto es que, en tiempos de normalidad, cuando todo funciona y podemos utilizar canales más directos porque las empresas están abiertas y operando con total fluidez, la omnicanalidad mejora la experiencia de cliente. 

Por poner un ejemplo, si estamos dentro de una tienda física, podríamos utilizar la aplicación de la marca para verificar si hay existencias de un producto específico que, por lo que sea, no está hoy en la tienda. Si lo vemos disponible en la aplicación, podríamos hacer el pedido con uno de los vendedores de la tienda física y elegir la entrega en domicilio, en un punto de recogida o en la propia tienda.

La experiencia del cliente es perfecta, porque si bien no se lleva ahora mismo el producto, ha empleado los canales disponibles para recibirlo en el menor tiempo posible.

En tiempos de coronavirus, el concepto de comunicación omnicanal ha cambiado, necesariamente.

La selección de los canales más adecuados para los clientes llega en tiempos de COVID-19

El mundo que conocíamos antes de la pandemia y el mundo en el que vivimos hoy son muy diferentes. Esto queda patente en los canales más utilizados por los consumidores en estas semanas de confinamiento, que no son otros que los que apoyan un enfoque centrado en el cliente.

Ahora, está claro que unos de los canales funcionan mejor que otros, y esto lleva a las empresas a elegir o, para mayor exactitud, a filtrar aquellos canales que de verdad funcionan en estos momentos.

Las empresas que estaban preparadas con sistemas de mensajería instantánea, por ejemplo, observaron el cambio en las preferencias de los clientes, que apagaron el teléfono y el Live Chat, dirigiéndose a canales más productivos. Esto es cierto especialmente cuando existe automatización detrás.

Estos son algunos de los principales cambios observados, que nos dan pistas acerca del comportamiento general de los consumidores:

• El aumento de tráfico online tumbó servidores, provocando indisponibilidad de páginas web y saturación de canales como los chats en vivo.
• El correo electrónico se volvió prácticamente irrelevante al incurrir en demoras de respuesta de días, en lugar de los tiempos habituales.
• El soporte por vía telefónica también se volvió irrelevante. La razón, la misma que la del correo electrónico: los tiempos de espera eran imposibles de asumir. Por ejemplo, el Departamento de Trabajo del estado de Nueva York lo experimentó de primera mano al ver cómo, por querer centrarse tan solo en la vía telefónica, muchos desempleados del sector servicios tendrían que esperar días, semanas… o meses para ser atendidos.
• Los tiempos de espera más largos de lo habitual llevan a algunos clientes a sentir que no reciben la atención que necesitan en ninguno de los canales, por lo que terminan contactando varias veces para el mismo motivo en varios canales.
• Al darse cuenta de que no es posible manejar todo el volumen de consultas en todos los canales, las empresas optaron por centrarse en unos pocos canales principales y cerrar el resto.
• Los bots experimentaron un aumento en la adopción por parte de las empresas para manejar mejor el volumen de consultas o contactos. Cuanto más integrados están esos bots en los sistemas de la compañía, mejores resultados ofrecen. 

La gran pregunta es ¿volverá a ser como antes la comunicación entre empresas y consumidores? ¿Volveremos al mismo esquema omnicanal, o esta crisis sanitaria cambiará para siempre la relación entre clientes y organizaciones? Posiblemente, la respuesta ideal está entre ambos extremos, y sacaremos los aprendizajes necesarios para optimizar, una vez más, la manera en que nos comunicamos con nuestros clientes, siempre con el objetivo de ofrecer la mejor experiencia posible.